Although the number of studies on online reviews is growing, the impact of reviewer photo on consumer purchase decision-making has not yet been examined systematically. In particular, the underlying neural mechanisms have remained underexplored. Thus, the present study investigated whether and how reviewer photos affects consumers to make a purchase decision by using eventrelated potentials (ERPs). At the behavioral level, participants demonstrated a higher purchase rate with a shorter RT in situations with reviewer photos compared to situations without reviewer photos. Meanwhile, at the neural level, compared with situations without reviewer photos, situations with reviewer photos attracted more rapid attention resources at the early automatic processing phase, which induced a greater P2 amplitude, then mobilized more sustained attention allocation at the cognitive monitoring phase due to its evolutionary significance which elicited a more negative N2 amplitude, and finally resulted in a better evaluative categorization with higher motivational and emotional arousal due to its social presence which evoked a larger late positive potential (LPP) amplitude at the late elaborate cognitive processing phase. Those results illuminated the neural pathway of purchase decision-making when consumers were exposed in different conditions of reviewer photo. Moreover, the current study provided evidence for the underlying influence of reviewer photo on purchase decision-making in online shopping.

中文翻译：

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评论者头像对购买决策的影响：来自事件相关潜力的证据。

尽管关于在线评论的研究数量正在增长，但评论者照片对消费者购买决策的影响尚未得到系统研究。特别是，潜在的神经机制仍未得到充分探索。因此，本研究通过使用事件相关电位 (ERP) 调查了评论者照片是否以及如何影响消费者做出购买决定。在行为层面，与没有评论者照片的情况相比，参与者在有评论者照片的情况下表现出更高的购买率和更短的 RT。同时，在神经层面，与没有评论者照片的情况相比，有评论者照片的情况在早期自动处理阶段吸引了更快速的注意力资源，从而导致更大的 P2 幅度，然后在认知监测阶段调动更持续的注意力分配，因为它的进化意义引起了更负的 N2 振幅，最终导致更好的评估分类，由于其社会存在引起了更大的晚期积极潜力，因此具有更高的动机和情绪唤起（LPP）在后期精细认知处理阶段的幅度。这些结果阐明了消费者在不同的评论照片条件下进行购买决策的神经通路。此外，目前的研究为评论者照片对在线购物购买决策的潜在影响提供了证据。最终导致更好的评估分类，具有更高的动机和情绪唤醒，因为它的社会存在在晚期精细认知处理阶段引起了更大的晚期正电位（LPP）幅度。这些结果阐明了消费者在不同的评论照片条件下进行购买决策的神经通路。此外，目前的研究为评论者照片对在线购物购买决策的潜在影响提供了证据。最终导致更好的评估分类，具有更高的动机和情绪唤醒，因为它的社会存在在晚期精细认知处理阶段引起了更大的晚期正电位（LPP）幅度。这些结果阐明了消费者在不同的评论照片条件下进行购买决策的神经通路。此外，目前的研究为评论者照片对在线购物购买决策的潜在影响提供了证据。这些结果阐明了消费者在不同的评论照片条件下进行购买决策的神经通路。此外，目前的研究为评论者照片对在线购物购买决策的潜在影响提供了证据。这些结果阐明了消费者在不同的评论照片条件下进行购买决策的神经通路。此外，目前的研究为评论者照片对在线购物购买决策的潜在影响提供了证据。