People are increasingly turning to social media for their news and for sharing and discussing news with others. Simultaneously, media organizations are becoming platform-dependent and posting short forms of their news on their social media sites in the hope that audiences will not only consume this news but also comment on and share it. This article joins other media and journalism studies exploring this phenomenon through a relational approach to media audiences to better understand how media organizations, particularly newspapers, are cultivating relationships with audiences via social media. Drawing on public relations theory about organization–public relationships, the article examines how news organizations nurture relationships with audiences via social media, such as through engagement and dialogic communication strategies. This article empirically examines organization–public relationships strategies (disclosure, access, information dissemination, and engagement) of nine newspapers with the largest reach in Australia, the US, and the UK. A content analysis is conducted of these newspapers’ posts (total 1807) published in March 2021 on their Twitter and Facebook sites to identify and examine these strategies. Findings show that their social media accounts are predominantly used for news dissemination rather than audience engagement. The implications are that although media professionals are frequently distributing news content among their audiences via their social media sites, they are not adequately engaging with them.

中文翻译：

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媒体如何在社交媒体中与受众互动的关系方法

人们越来越多地转向社交媒体获取新闻以及与他人分享和讨论新闻。同时，媒体机构正在变得依赖平台，并在其社交媒体网站上发布简短形式的新闻，希望观众不仅会消费这些新闻，还可以评论和分享。本文与其他媒体和新闻研究一起，通过与媒体受众的关系方法来探索这一现象，以更好地了解媒体组织，尤其是报纸，如何通过社交媒体与受众建立关系。本文借鉴关于组织-公共关系的公共关系理论，探讨新闻机构如何通过社交媒体（例如通过参与和对话沟通策略）培养与受众的关系。本文实证研究了澳大利亚、美国和英国影响力最大的九家报纸的组织-公共关系策略（披露、访问、信息传播和参与）。对这些报纸于 2021 年 3 月在其 Twitter 和 Facebook 网站上发布的帖子（共 1807 篇）进行了内容分析，以识别和检查这些策略。调查结果表明，他们的社交媒体账户主要用于新闻传播，而不是观众参与。其含义是，尽管媒体专业人士经常通过他们的社交媒体网站在他们的观众中传播新闻内容，但他们并没有与他们充分互动。和参与）在澳大利亚、美国和英国拥有最大影响力的九家报纸。对这些报纸于 2021 年 3 月在其 Twitter 和 Facebook 网站上发布的帖子（共 1807 篇）进行了内容分析，以识别和检查这些策略。调查结果表明，他们的社交媒体账户主要用于新闻传播，而不是观众参与。其含义是，尽管媒体专业人士经常通过他们的社交媒体网站在他们的观众中传播新闻内容，但他们并没有与他们充分互动。和参与）在澳大利亚、美国和英国拥有最大影响力的九家报纸。对这些报纸于 2021 年 3 月在其 Twitter 和 Facebook 网站上发布的帖子（共 1807 篇）进行了内容分析，以识别和检查这些策略。调查结果表明，他们的社交媒体账户主要用于新闻传播，而不是观众参与。其含义是，尽管媒体专业人士经常通过他们的社交媒体网站在他们的观众中传播新闻内容，但他们并没有与他们充分互动。调查结果表明，他们的社交媒体账户主要用于新闻传播，而不是观众参与。其含义是，尽管媒体专业人士经常通过他们的社交媒体网站在他们的观众中传播新闻内容，但他们并没有与他们充分互动。调查结果表明，他们的社交媒体账户主要用于新闻传播，而不是观众参与。其含义是，尽管媒体专业人士经常通过他们的社交媒体网站在他们的观众中传播新闻内容，但他们并没有与他们充分互动。