From parenting to health and wellness, the number of virtual support communities (VSCs) keeps growing. The interactive marketing discipline has primarily documented the positive social dynamics of VSCs: communities provide informational and socio-emotional support that helps members achieve their goals. Yet evidence is mounting that VSCs also exhibit judgment and pressure that ultimately hurt community relationships and engagement. We adopted a mixed-methods approach: a qualitative phase, comprised of netnography and interviews, to explore members’ experiences of a VSC and its complex social dynamics, followed by a quantitative phase to test the emerging model with cross-sectional survey data collected from members of a large number of health- and wellness-related VSCs. The two studies provide empirical evidence of many paradoxical social dynamics of VSCs and their relational and engagement consequences. We find that positive group perceptions can generate the social empathy that ensures the group's informational value is helpful to members’ goals; however, we also find that negative group perceptions create social pressure that can be helpful to relational and engagement outcomes if it increases social empathy but can also be detrimental if it turns into angst. Our findings contribute to research on VSCs, inform interactive marketing practices, and suggest further research opportunities on the social dynamics of VSCs.

中文翻译：

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虚拟支持社区中社会支持的悖论：健康与健康 Facebook 群组中社会动态的混合方法探究

从育儿到健康，虚拟支持社区 (VSC) 的数量不断增长。互动营销学科主要记录了 VSC 的积极社会动态：社区提供信息和社会情感支持，帮助成员实现目标。然而，越来越多的证据表明，VSC 也表现出最终损害社区关系和参与的判断力和压力。我们采用了一种混合方法：一个由网络志和访谈组成的定性阶段，以探索 VSC 成员的经历及其复杂的社会动态，然后是一个定量阶段，使用从收集的横断面调查数据测试新兴模型大量与健康和保健相关的 VSC 的成员。这两项研究为 VSC 的许多自相矛盾的社会动态及其关系和参与后果提供了经验证据。我们发现，积极的群体认知可以产生社会同理心，确保群体的信息价值有助于成员的目标；然而，我们还发现，负面的群体看法会产生社会压力，如果它增加社会同理心，可能有助于关系和参与结果，但如果它变成焦虑，也可能是有害的。我们的研究结果有助于对 VSC 的研究，为互动营销实践提供信息，并为 VSC 的社会动态提供进一步的研究机会。信息价值有助于成员的目标；然而，我们还发现，负面的群体看法会产生社会压力，如果它增加社会同理心，可能有助于关系和参与结果，但如果它变成焦虑，也可能是有害的。我们的研究结果有助于对 VSC 的研究，为互动营销实践提供信息，并为 VSC 的社会动态提供进一步的研究机会。信息价值有助于成员的目标；然而，我们还发现，负面的群体看法会产生社会压力，如果它增加社会同理心，可能有助于关系和参与结果，但如果它变成焦虑，也可能是有害的。我们的研究结果有助于对 VSC 的研究，为互动营销实践提供信息，并为 VSC 的社会动态提供进一步的研究机会。