ABSTRACT

While donor funding is important to the survival of many nonprofits, donors -unlike customers- make payments or donations to benefit 3^rd parties that cannot be directly observed. This separation of payments (donations) and benefits can reduce donors’ support and thus impact a nonprofit organization’s survival and performance. This study offers a relationship marketing (RM) approach to solving this separation problem. Specifically, this study draws on identity salience research to explain a nonprofit’s fundraising efforts. A nonprofit’s fundraising offers a salient form of RM that develops a donor’s identity in the nonprofit’s mission and thus overcoming the separation of benefit-payment problem. However, identity salience research also argues that individuals/donors are subject to a group identification process. This process prioritizes a donor’s giving in ways that affirm their identity with their social group, but not the salience affirming benefits of a nonprofits’ fundraising. Hypotheses were developed to examine these identity salience arguments in the U.S. Nonprofit Religious Media (NPRM) sector. In using a Fixed Effect (FE) panel estimation, a Nonprofit Religious Media Organization (NPRMO)’s fundraising offers a RM that supports this study’s identity salience explanations. A primary contribution of this study is that it advances RM research by introducing an identity process that not only explains the value-laden benefits of RM, but that this identity process introduces a group identification process that offers a more socialized view of RM research.

摘要

虽然捐助资金对许多非营利组织的生存很重要，但捐助者 - 与客户不同 - 支付或捐赠以造福 3 ^rd无法直接观察到的各方。这种付款（捐赠）和收益的分离会减少捐助者的支持，从而影响非营利组织的生存和绩效。本研究提供了一种关系营销 (RM) 方法来解决这种分离问题。具体而言，本研究利用身份显着性研究来解释非营利组织的筹款活动。非营利组织的筹款提供了一种显着的 RM 形式，它在非营利组织的使命中发展了捐助者的身份，从而克服了福利支付分离的问题。然而，身份显着性研究也认为个人/捐助者受制于群体识别过程。这个过程优先考虑捐助者的捐赠方式，以确认他们在社会群体中的身份，而不是非营利组织筹款的显着利益。提出了假设来检验美国非营利宗教媒体 (NPRM) 部门中的这些身份显着性论点。在使用固定效应 (FE) 面板估计时，非营利宗教媒体组织 (NPRMO) 的筹款活动提供了支持本研究身份显着性解释的 RM。这项研究的一个主要贡献是它通过引入一个身份过程来推进 RM 研究，这个过程不仅解释了 RM 的价值负载好处，而且这个身份过程引入了一个群体识别过程，提供了一个更加社会化的 RM 研究观点。非营利性宗教媒体组织 (NPRMO) 的筹款活动提供了支持本研究身份显着性解释的 RM。这项研究的一个主要贡献是它通过引入一个身份过程来推进 RM 研究，这个过程不仅解释了 RM 的价值负载好处，而且这个身份过程引入了一个群体识别过程，提供了一个更加社会化的 RM 研究观点。非营利性宗教媒体组织 (NPRMO) 的筹款活动提供了支持本研究身份显着性解释的 RM。这项研究的一个主要贡献是它通过引入一个身份过程来推进 RM 研究，这个过程不仅解释了 RM 的价值负载好处，而且这个身份过程引入了一个群体识别过程，提供了一个更加社会化的 RM 研究观点。