Why are men less likely to use electronic coupons than women? Previous studies have explained the gender difference in coupon usage by exploring roles within the household and personality traits of the sexes. However, this research offers a novel explanation for this phenomenon, that men’s reluctance to use e-coupons may derive from the prevalent stereotype that e-coupon users are feminine. Because of the feminine stereotype associated with e-coupon usage, acquiring and using e-coupons are inconsistent with men’s gender identity. Five studies combining real data analysis, an online survey and experiments are used to support the previous notion. Using e-coupon acquisition data from a platform, study 1 tests whether females are more likely to acquire and use e-coupons than males in the real world. Study 2 experimentally tests the coupon–feminine stereotype. Study 3 explores the mediation effect of gender identity threat. Study 4 and study 5 consider two boundary conditions under which male consumers may be motivated to use e-coupons: when male consumers’ masculine identity is affirmed, and when the association between e-coupons and femininity is weakened. The results explain the gender difference in e-coupon usage from the novel lens of the coupon–feminine stereotype, offering a new and important perspective to explore the effect of gender identity on coupon use. Practical implications such as breaking the coupon–feminine stereotype, adopting a masculine design and communicating an affirmation of gender identity are further discussed.

中文翻译：

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电子优惠券的使用行为会让男人变得女人味吗？优惠券的影响——女性刻板印象

为什么男性比女性更少使用电子优惠券？先前的研究通过探索家庭中的角色和性别的性格特征来解释优惠券使用的性别差异。然而，这项研究对这一现象提供了一种新颖的解释，即男性不愿使用电子优惠券可能源于电子优惠券用户是女性的普遍刻板印象。由于与电子优惠券使用相关的女性刻板印象，获取和使用电子优惠券与男性的性别认同不一致。五项研究结合了真实数据分析、在线调查和实验来支持之前的观点。研究 1 使用来自平台的电子优惠券获取数据来测试现实世界中女性是否比男性更有可能获取和使用电子优惠券。研究 2 通过实验测试了优惠券——女性刻板印象。研究3探讨了性别认同威胁的中介效应。研究4和研究5考虑了男性消费者可能被激励使用电子优惠券的两个边界条件：当男性消费者的男性身份得到肯定时，以及当电子优惠券与女性气质之间的关联被削弱时。研究结果从优惠券女性刻板印象的新颖视角解释了电子优惠券使用中的性别差异，为探索性别认同对优惠券使用的影响提供了一个新的重要视角。进一步讨论了打破优惠券女性化刻板印象、采用男性化设计以及传达对性别认同的肯定等实际意义。研究4和研究5考虑了男性消费者可能被激励使用电子优惠券的两个边界条件：当男性消费者的男性身份得到肯定时，以及当电子优惠券与女性气质之间的关联被削弱时。研究结果从优惠券女性刻板印象的新颖视角解释了电子优惠券使用中的性别差异，为探索性别认同对优惠券使用的影响提供了一个新的重要视角。进一步讨论了打破优惠券女性化刻板印象、采用男性化设计以及传达对性别认同的肯定等实际意义。研究4和研究5考虑了男性消费者可能被激励使用电子优惠券的两个边界条件：当男性消费者的男性身份得到肯定时，以及当电子优惠券与女性气质之间的关联被削弱时。研究结果从优惠券女性刻板印象的新颖视角解释了电子优惠券使用中的性别差异，为探索性别认同对优惠券使用的影响提供了一个新的重要视角。进一步讨论了打破优惠券女性化刻板印象、采用男性化设计以及传达对性别认同的肯定等实际意义。研究结果从优惠券女性刻板印象的新颖视角解释了电子优惠券使用中的性别差异，为探索性别认同对优惠券使用的影响提供了一个新的重要视角。进一步讨论了打破优惠券女性化刻板印象、采用男性化设计以及传达对性别认同的肯定等实际意义。研究结果从优惠券女性刻板印象的新颖视角解释了电子优惠券使用中的性别差异，为探索性别认同对优惠券使用的影响提供了一个新的重要视角。进一步讨论了打破优惠券女性化刻板印象、采用男性化设计以及传达对性别认同的肯定等实际意义。